财联社|新消费日报7月27日讯（研究员 梁又匀），近日，新东方公布了截至2023年5月31日的年度及季度财报。这也是新东方自2022年6月彻底转型电商带货业务以来的首份全年财务数据。


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数据显示，2023财年新东方净营收为29.978亿美元（约合人民币212.84亿元），同比下降3.5%，归属母公司净利润为1.77亿美元（约合人民币12.59亿元）。而2022财年新东方营业收入31.05亿美元，营业利润率却为-31.6%，归母净利润亏损达11.89亿美元。

在过去的一年中，新东方不仅实现全面扭亏，还实现了大幅正面盈利，净利润水平回归至双减政策前的53%左右。

对于业绩和净利润的快速恢复，新东方在财报中表示，增长主要是由于公司正在推行教育新业务计划、自有品牌东方甄选和直播电商业务收入的增加。

在直播电商走红一周年之际，抖音直播间“东方甄选自营产品”发布停售通知：“因规则要求，26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天”。当晚东方甄选APP宣布自营产品全场85折促销，掀起了一波抢购热潮，此前东方甄选还针对其独立APP直播业务展开重点宣传。

这或许是新东方团队正在释放全力进军新业务、进入下一发展阶段的信号。

备受瞩目的电商业务

略显遗憾的是，新东方并未透露直播电商及自有产品销售占公司当前营收的比例，也并未公布其电商业务在快速走红的一年中所取得的总成交额（GMV）数据。

新东方现任CEO周成刚在财报中透露，东方甄选在业务运营和财务业绩方面取得了多项突破。在过去一年内，东方甄选品牌在增加产品种类和扩大规模方面取得了重大进展，通过严格控制产品的研发、销售和售后，让品牌能够持续为消费者提供优质产品。

港股东方甄选作为新东方的重要子公司，承担了主要的电商运营业务。截至2022年11月30日止的半年报数据显示，在快速走后的半年内，东方甄选全网直播GMV已突破48亿元人民币，抖音已付订单数量达7020万个。

据华兴证券研报预测，2023财年东方甄选总GMV将达到101.2亿元人民币。其中，自营产品对公司GMV贡献率将达到25%，并在此后持续增加。华福证券预测则认为，2023财年东方正选总GMV将达到92.2亿元。

随着东方甄选主播团影响力的稳步增长，以及自营产品体系、自营电商APP的构建，华兴证券预计在未来两年内，集团层面GMV增速将达到11%。叠加东方甄选旗下数个垂类直播间的上线，为公司电商业务提供了新的支撑。

不过，以文化和段子为重要“吸睛”手段的东方甄选也不得不面对流量下滑的窘境。

东方甄选来自抖音的GMV占比超过90%，而平台观众对直播内容的新鲜感正持续下降。具体表现为2023年货节过后，账号月度GMV环比增长出现停滞，同时618大促前后GMV数据也略低于年货节。而团队新开拓的天猫、京东、微信小程序渠道流量表现也并不乐观。

虽然直播电商在过去一年内为新东方的营收业绩带来“绝地反转”，但似乎无法实现“一劳永逸”。

新东方的电商野心

整体而言，教育培训业务仍然是新东方的发展重点之一。

俞敏洪在财报中透露，公司的留学辅导和咨询业务增速较快，考公等职业考试培训业务增速也达到了34%。同时，新的教育培训业务（含编程、美术、写字等非学科辅导）也带来了好于预期的利润率。公司高管也对教育新业务的稳步增长和前景充满信心。

但近一年以来，新东方更多的业务拓展仍然围绕直播电商展开。直播形式上，2022年7月至2023年7月，东方甄选共举办了14场户外直播，从黑龙江、北京到贵州、海南，开创了更为新颖的直播方式，吸引了不少观众。

灰豚数据显示，尽管直播观看人数从最初的2000~3000万人下滑至1000~2000万人，但进入2023年以来，一次持续2~3天的户外直播策划已能稳定贡献近亿元GMV。

然而从整体数据来看，此举并未带来巨大的销售和流量增长。眼看即将彻底走入瓶颈期，东方甄选将侧重点放到了自有APP上。

今年7月初，东方甄选高调宣传了自有APP“东方甄选”将上线直播功能，还在该APP上组织了一场有头部主播董宇辉、公司创始人俞敏洪参与的专场直播。

不少观察人士猜测，东方甄选“出走”的意图已十分明显，抖音或许将对此展开“反击”。

7月26日，由于东方甄选抖音直播间内自营产品店铺被封，其随即在直播间宣布，在被封的三天内，公司旗下自营产品可在APP“东方甄选”上购买。为了吸引用户下载注册，东方甄选还推出了全场8.5折的优惠活动。

东方甄选抖音账号公告（左图），东方甄选直播间推荐自有APP（右图）

面对种种猜测，俞敏洪曾公开回应称，东方甄选和抖音是互相成就关系，没有任何矛盾和冲突。在推广APP的过程中，东方甄选强调这是“公司进取的正常行为，望大家不要过度解读”。

在自营店铺被封后，东方甄选解释称，“因规则要求，抖音平台自营产品店铺、自营产品直播间暂停营业3天”。在直播中，东方甄选CEO孙东旭表示“非常突然”，并认为“纯属意外”。

随后他透露，东方甄选自营产品在抖音的日销售额在数百万至上千万元不等，每天订单量数以万计，规模很可观。在折扣和抖音直播间宣传带动下，APP下载量了有明显增长。

文旅服务 第三增长曲线？

细数2023年新东方的新业务，电商、教培并不是唯一的出路。

在财报中，周成刚特别提到，东方甄选在中国不同省份举办的特色直播带货活动，同时为消费者提供了更好的购物体验和文化知识。

这对应着东方甄选走红后，持续在全国多个省市举办户外带货直播，推销的产品不仅包括当地特色农产品，还包括大量旅游产品。

天眼查显示，7月19日，俞敏洪成立北京新东方文旅有限公司，注册资本达10亿元，正式布局旅游业务。同步上线的还有一篇“再度创业”的文章，宣布新东方将在教育、生活和文旅三大领域为大家提供服务。

据已公布的旅游路线显示，新东方文旅将聚焦文化旅游，围绕长三角的数个城市推出了“东坡精神溯源之旅”“浙东唐诗之旅”“东海关心之旅”等10条旅游路线，带队讲师多为新东方语文、历史老师，将全程为游客提供历史文化讲解分析。价格上，10条路线也可分为“4天3晚3999元”和“6天5晚5999元”两大套餐。

产品公布后，“高溢价”成为新东方进军文旅行业后的主要争议点。

新消费日报从旅游平台上对比发现，普通的浙江4天3晚旅游团产品单价大都在1000元上下（在始发地参团，下同），即便是10人以内的精品私人团也不会超过3000元/人。只有6天5晚的精品小团收费才会达到6000元/人的收费标准，普通6天5晚大团旅游价格往往在3000元以内。

但本次文旅产品，新东方不再聚焦学生或是年轻群体，而是“有钱有闲”的老年人。有网友评论认为，老人跟团游就怕遇到黑心团，如果新东方品质有保障肯定愿意去。

实际上，早在十几年前，新东方就已开始了面向青少年的国际游学和国内夏令营项目，在此过程中积累了不少文旅经验。不过，对于此前的夏令营项目，有网友抱怨称，“价格相当贵，比同样的行程贵出大几千上万也是很寻常的”。

面对价格和服务的争论，新东方未做回应。其文章表示，老年人也想要丰富自己的日常生活，也需要高质量的精神追求，而公司所推出的文旅研学产品将满足其精神、成长和社交需求。

除了已上线的长三角旅游路线外，新东方还透露有意拓展甘肃、西藏等地的文旅研学产品。

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